Sono lontani i tempi in cui dominava il mondo dell’e-commerce cinese con una quota dell’80%. Non è solo il giro di vite deciso a Pechino: ora i concorrenti più bravi sui social corrono di più

SINGAPORE- Il titano cinese di internet Alibaba Group Holding un tempo sembrava invincibile. Ora è bloccato e in crisi.

Il gigante dell'e-commerce è stato uno dei principali motori della crescita dell'economia dei consumi cinese, in quanto pioniere dello shopping online. Nel corso degli anni si è espanso anche nel cloud computing, nei supermercati fisici e nell'intrattenimento digitale. Ora la sua presa sul commercio al dettaglio online si sta indebolendo. Negli ultimi mesi, l'azienda ha perso un amministratore delegato di lunga data e un piano di ristrutturazione per rilanciare Alibaba si è rapidamente arenato. Ciò è avvenuto dopo che Alibaba e Jack Ma, il suo co-fondatore, sono stati colpiti dal giro di vite regolatorio di Pechino iniziato tre anni fa.

Dopo un'esplosiva ascesa azionaria, in seguito all'offerta pubblica iniziale del 2014, le azioni di Alibaba hanno perso la maggior parte di quei guadagni e ora scambiano vicino al prezzo dell'Ipo. La scorsa settimana, Alibaba è scivolata dalla sua lunga leadership nel settore, in termini di capitalizzazione di borsa, perdendo terreno a favore di PDD Holdings, che gestisce le piattaforme di e-commerce Temu e Pinduoduo.

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Gli ostacoli sul suo percorso

"Prima del 2020, la Cina era un mercato che gli investitori globali non potevano permettersi di ignorare e Alibaba era il primo titolo da acquistare per avere un'esposizione sulla Cina", ha dichiarato Vey-Sern Ling, consulente azionario senior presso Union Bancaire Privée. Ma ora non è più così, ha detto Ling.

Molti dei problemi di Alibaba, come lo stop da parte della Cina all'Ipo della sua affiliata di tecnologia finanziaria Ant Group nel 2020, sono legati allo sforzo del governo di tenere sotto controllo il settore tecnologico e i suoi leader. Ma Alibaba ha dovuto affrontare anche sfide specifiche per il suo business.

L'azienda non ha tenuto il passo con la volubilità dei consumatori cinesi, che hanno iniziato a spostare gli acquisti sulle piattaforme dei social media e a ridurre le spese con l'indebolimento dell'economia negli ultimi tre anni.

Alibaba ora sta cercando di reagire. Sta potenziando la creazione di contenuti e il livestreaming e offre articoli più economici per contrastare la concorrenza. L'azienda si è divisa in sei unità aziendali per aumentare l'agilità del processo decisionale. Tuttavia, si trova di fronte a venti contrari. I suoi rivali emergenti sono agili e agguerriti, mentre la debolezza dell'economia cinese sembra destinata a continuare.

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Confusione sulla strategia

Fondata nel 1999 da Jack Ma, un carismatico ex insegnante di inglese, Alibaba ha trovato il successo lanciando un portale di vendita al dettaglio online che metteva in contatto acquirenti e rivenditori. Nel corso degli anni si è trasformata in un gigante della tecnologia, investendo in startup di consegna di cibo e di ride-sharing e in piattaforme di video brevi. Le sue affiliate hanno iniziato a produrre film e pellicole, offrendo servizi di gestione patrimoniale e finanziamenti.

Alla fine del 2020, proprio quando sembrava sul punto di mettere a segno il suo più grande successo - la quotazione in borsa di Ant per un valore di oltre 34 miliardi di dollari - le cose si sono messe male. Le enormi dimensioni di Alibaba l'hanno messa nel mirino delle autorità di regolamentazione cinesi, che hanno iniziato a dare un giro di vite all'espansione a ruota libera del settore internet del Paese.

La goccia che ha fatto traboccare il vaso per i funzionari cinesi è stata quando Ma, noto per la sua schiettezza, ha rimproverato ai regolatori finanziari di essere lenti a adattarsi alle tendenze. In pochi giorni, Pechino ha bloccato l'offerta di azioni di Ant. Nel 2021, le autorità hanno multato Alibaba per 2,8 miliardi di dollari, accusandola di aver abusato della sua posizione di mercato per mantenere un vantaggio nel mercato cinese dell'e-commerce. Alibaba dichiarò di accettare la sanzione, promettendo di rafforzare i suoi sistemi di conformità.

Dopo che lo scorso marzo Alibaba ha annunciato il suo piano di ristrutturazione, sono seguiti mesi turbolenti. In giugno, Daniel Zhang, il successore di Ma, si è dimesso da amministratore delegato e presidente, passando le redini a due dei più stretti alleati di Ma. Successivamente, a settembre, Zhang si è dimesso dal suo ruolo di capo dell'unità cloud di Alibaba, tra lo sconcerto del personale.

"Confusione, incertezza, preoccupazione", ha detto un dirigente di medio livello del ramo cloud di Alibaba, descrivendo la sensazione di alcuni dipendenti.

La crescita dei ricavi dell'unità cloud - la seconda unità per importanza dopo la divisione shopping nazionale - è diminuita a causa del rallentamento dell'economia che ha pesato sulla domanda. Alibaba ha accantonato il suo piano di scorporo dell'unità, dopo essere stata colpita dai controlli sulle esportazioni statunitensi che limitano l'accesso ai chip più performanti.

Alibaba ha anche accantonato il piano di quotazione della sua divisione di supermercati a causa delle deboli condizioni di mercato.

Nei sei trimestri chiusi a settembre, Alibaba ha tagliato più di 20 mila posti di lavoro. Alcune unità aziendali hanno imposto revisioni delle prestazioni più severe e hanno spinto il personale a concentrarsi sull'efficienza e sui profitti, hanno dichiarato i dipendenti.

I problemi dello shopping online

La principale attività di Alibaba, la vendita al dettaglio online, rimane sotto pressione. Secondo la società di ricerche di mercato Insider Intelligence, la sua quota nel settore dell'e-commerce al dettaglio in Cina è scesa a circa il 40%, da oltre l'80% quando venne quotata in borsa nel 2014.

Pur rimanendo il leader del mercato cinese, Alibaba ha faticato a tenere il passo con il cambiamento delle abitudini dei consumatori cinesi. Gli acquirenti amano fare acquisti mentre navigano sui social media, permettendo a PDD, con sede a Shanghai, di attirare i consumatori con la sua combinazione di prodotti a basso prezzo e intrattenimento. Gran parte della crescita dell'e-commerce cinese si è spostata anche nelle città più piccole, dove i prodotti scontati di PDD erano meglio posizionati per fare breccia. Secondo i dati di Insider Intelligence, PDD detiene una quota di mercato del 17%

Nel trimestre luglio-settembre, PDD ha quasi raddoppiato le sue entrate, superando di gran lunga la crescita del 9% di Alibaba.

Prezzi bassi, esperienza user-friendly e un buon servizio clienti sono la chiave per conquistare gli acquirenti, ma Alibaba nel corso degli anni si è mossa nella direzione opposta, dice Charlie Chai, analista di 86Research. Per esempio, a un certo punto Alibaba si è concentrata sull'aggiunta di prodotti di marca al suo mercato cinese, mentre l'interfaccia dell'app e le politiche di sconto sono diventate sempre più complesse.

Per competere, Alibaba in Cina ha talvolta richiesto ai venditori di offrire sconti. Sta anche utilizzando la tecnologia dell'intelligenza artificiale per aiutare i commercianti a creare contenuti, cercando di rendere più divertente la sua principale piattaforma di shopping, Taobao.

All'estero, Alibaba ha lanciato quest'anno un servizio chiamato AliExpress Choice per competere con i siti di shopping Temu e Shein. Choice consente ai venditori di spedire la loro merce ad Alibaba, lasciando alla piattaforma la gestione della logistica e dei servizi ai clienti.

A fine novembre, dopo la pubblicazione dei risultati di PDD, su un forum interno i dipendenti di Alibaba si sono meravigliati della crescita del loro concorrente, secondo i messaggi esaminati dal Wall Street Journal.

Il co-fondatore Ma, che in genere ha mantenuto un profilo basso dopo il giro di vite, è tornato a rispondere a questi messaggi. "Sono più convinto che Alibaba cambierà e si adatterà. Tutte le grandi aziende nascono in inverno", ha dichiarato sul forum, invitando i dipendenti di Alibaba a fornire feedback costruttivi e suggerimenti per l'innovazione.