L'evoluzione dei gusti e la stanchezza dei lavoratori spingono l'amministratore delegato Howard Schultz a fare pressioni per un reset: "Progetteremo i nuovi negozi partendo da zero"

Dietro una porta blindata della sede centrale di Starbucks si trova un laboratorio tecnologico, dove la catena di bar sta progettando il suo rinnovamento. Questo include il ripensamento del faticoso percorso che i baristi devono compiere per preparare un frappuccino.

All'interno dello spazio di 2000 metri quadrati chiamato Tryer Center, i baristi che lavoravano in un falso caffè Starbucks camminano avanti e indietro tra frigoriferi, frullatori e sciroppi per preparare un singolo caffè miscelato condito con schiuma fredda e caramello. Natarajan Venkatakrishnan, responsabile del centro, sta testando una nuova macchina che potrebbe ridurre i tempi di preparazione del caffè freddo. Vuole anche che Starbucks abbia frullatori migliori.

"Oggi in un negozio Starbucks e si usa questo", ha detto Venkatakrishnan, mostrando uno dei frullatori attualmente in uso. "Si mette un tappo, si inserisce, si frulla, si versa, si deve sciacquare il coperchio. Tutto ciò richiede tempo".

Starbucks, la catena che ha reso l'espresso onnipresente in America, si trova ora ad affrontare crisi quotidiane nell'erogarlo. I negozi statunitensi progettati un decennio fa faticano a soddisfare la domanda dei consumatori di oggi. Le caffetterie che un tempo facevano una media di 1.200 ordini al giorno, ora faticano nel farne 1.500. Di recente i manager hanno visitato un caffè della East Coast che dieci anni fa registrava vendite annuali per 1 milione di dollari. Ora fa quasi 3 milioni di dollari di vendite nello stesso spazio di 150 metri quadrati.

Al via la ristrutturazione delle caffetterie

Molte location statunitensi devono essere ristrutturate, ha dichiarato Katie Young, che in qualità di vicepresidente senior per la crescita e lo sviluppo globale si occupa di definire l'aspetto dei nuovi caffè. Avere così tanta domanda è un privilegio per Starbucks, ma anche un problema, ha detto.

La società è stata colpita duramente dalla pandemia. L'anno scorso, gli ordini da asporto avevano aiutato le vendite a risalire ai livelli precedenti la pandemia, ma quest'anno l'aumento dei costi ha iniziato a intaccare i margini di profitto e l'azienda ha aumentato i prezzi. Nel trimestre conclusosi il 3 luglio, Starbucks ha dichiarato che le vendite sono aumentate del 9% rispetto al periodo precedente, ma l'utile netto è sceso del 21%.

I dirigenti sono anche alle prese con una spinta sindacale iniziata nel mercato di Buffalo (stato di new York) nell'agosto 2021. I lavoratori hanno fatto pressione per ottenere una migliore retribuzione, migliori livelli di personale e migliori orari. Il turnover di personale è aumentato da quando è scoppiata la pandemia. Secondo i dati interni, un barista statunitense su quattro abbandona il proprio lavoro entro 90 giorni, rispetto a circa uno su 10 di prima del Covid.

A marzo, Starbucks ha dichiarato che l'allora amministratore delegato Kevin Johnson sarebbe andato in pensione e che Howard Schultz, che aveva trasformato l'azienda in un colosso globale, avrebbe preso il suo posto ad interim. Schultz ha poi dichiarato che l'azienda ha commesso degli errori negli ultimi anni e che deve cambiare.

In agosto, l'azienda ha aumentato nuovamente gli stipendi. Da più di un anno, inoltre, sta testando come rivedere le operazioni per migliorare l'esperienza dei dipendenti e dei clienti. Secondo i manager, se i dipendenti passano meno tempo a correre per il bar a prendere la schiuma e a trasportare secchi di ghiaccio da 9 kg forse saranno più felici di lavorare.

"È la complessità delle bevande fredde", ha dichiarato Schultz in una recente intervista. "Risolveremo questo problema. Progetteremo nuovi negozi partendo da zero".

L'obiettivo di portare l'espresso all'italiana agli americani

Starbucks, la più grande azienda di caffè al mondo per sedi e vendite, ha iniziato vendendo caffè agli impiegati di città come Seattle. Schultz è subentrato nel 1987 con l'obiettivo di portare l'espresso all'italiana agli americani, costruendo negozi con piccole aree di preparazione per preparare un numero limitato di prodotti.

Con l'espansione di Starbucks, è cresciuto anche il suo menu. Nel 1995 ha iniziato a servire i frappuccini, a cui sono seguiti il pumpkin spice latte e altri gusti e condimenti. I panini caldi sono arrivati nel 2003. Negli anni 2010 ha introdotto il caffè freddo e il caffè nitro alla spina.

Nel 2015, l'azienda ha lanciato una funzione dell'app che permette ai clienti di pagare le bevande in anticipo e di personalizzare gli ordini di caffè in 170 mila modi, secondo quanto precisa Starbucks.

Recentemente, al Tryer Center, la barista Lisa Koss ha mostrato i passaggi necessari per creare una bevanda popolare, un Iced Caramel Macchiato. La Koss ha dapprima erogato dei bicchierini dalla macchina per espresso nella sezione caldo del bar, poi ha attraversato il pavimento per montare la schiuma fredda in un frullatore. È tornata al bar caldo per raccogliere i bicchierini di espresso e prendere il latte da un frigorifero. È tornata al bar freddo per la schiuma, si è chinata per raccogliere il ghiaccio e ha versato la bevanda. Ci sono voluti circa tre minuti per prepararla. Altre bevande popolari richiedono un numero ancora maggiore di passi.

"Di solito si cammina e ci si piega così tanto che dopo otto ore la schiena fa  male", ha detto Greg Pieczynski, un altro barista.

Starbucks si aspetta che i lavoratori consegnino velocemente le bevande. Su una cartellina di uno Starbucks di Buffalo, utilizzata per tenere traccia dei tempi di consegna dei lavoratori al drive-through, c'era scritto "Attesa: Sotto i 50 secondi", secondo una foto fornita da un barista. Starbucks afferma che non esiste un tempo standard per il servizio drive-through perché ogni luogo è unico, ma che un servizio in 50 secondi o meno è l'ideale.

Nei primi anni dell'azienda, i baristi servivano il caffè al banco. Starbucks ha sperimentato il suo primo drive-through nel 1994 e nel 2009 più di un terzo dei locali di proprietà dell'azienda in Nord America ne era dotato.

Oggi, quasi la metà delle vendite di Starbucks negli Stati Uniti proviene da ordini effettuati al drive-through. Schultz vuole che il 90% dei nuovi negozi della catena includano il drive-through, continuando un cambiamento che, come ha riconosciuto, ha contribuito a creare nuove pressioni sui lavoratori.

"Dobbiamo chiederci come possiamo superare le aspettative dei nostri dipendenti e dei nostri clienti in un ambiente in cui i negozi non sono stati progettati per questo scopo", ha dichiarato.

Subito dopo il suo ritorno come ceo ad interim in aprile, Schultz e altri manager si sono sparpagliati in tutto il Paese per cercare di capire meglio la forza lavoro e come volevano che il loro lavoro cambiasse. I lavoratori hanno citato problemi relativi al design dei negozi, alle attrezzature e alle risorse della cucina.

"Il mio negozio è fortemente limitato dal suo design. Ha un disperato bisogno di una ristrutturazione per far fronte alla situazione", ha scritto un manager di Starbucks mentre ascoltava il feedback dei baristi durante una sessione.

La campagna di sindacalizzazione

Le frustrazioni dei baristi hanno contribuito alla campagna di sindacalizzazione iniziata l'anno scorso. Al 29 agosto, il National Labor Relations Board ha certificato la sindacalizzazione di 211 delle circa 9.000 sedi statunitensi di Starbucks, mentre ha votato contro la sindacalizzazione in 37 sedi.

I lavoratori hanno esercitato pressioni per ottenere retribuzioni, attrezzature e operazioni migliori. Di recente sono scoppiate tensioni in uno Starbucks di Anderson (South Carolina) dopo che i lavoratori del sindacato hanno fatto pressione sul direttore del negozio per le condizioni di lavoro e hanno richiesto nuovi forni e macchine per l'espresso. Starbucks ha dichiarato che il direttore ha poi chiamato la polizia dopo essersi sentito minacciato dai lavoratori e l'azienda ha sospeso alcuni dipendenti in attesa di un'indagine.

Starbucks Workers United ha dichiarato che i baristi chiedevano migliori condizioni di lavoro nel loro negozio, come previsto dalla legge federale sul lavoro.

Jon Hudson, un barista del sindacato, ha dichiarato che i lavoratori vogliono preparare bevande e cibo per i clienti il più velocemente possibile, ma la disposizione e le attrezzature del negozio sono spesso d'intralcio. Il forno attuale, ha detto, può riscaldare solo un tipo di cibo alla volta, causando ingorghi quando si accumulano gli ordini per vari panini per la colazione e prodotti da forno.

"Amiamo i nostri clienti abituali. Abbiamo memorizzato i loro ordini", ha detto Hudson, che lavora per Starbucks da più di quattro anni. "Sappiamo che è fastidioso aspettare per il cibo o quando le nostre attrezzature sono fuori uso".

Starbucks ha aggiornato periodicamente le attrezzature, tra cui l'anno scorso l'aggiunta di macchine per l'espresso che possono fare tre shot per ordini complessi, invece di due. L’azienda ha precisato che la pandemia ne ha ritardato l'installazione.

Come migliorare la produttività

L'anno scorso, in seguito alle richieste dei lavoratori, i dirigenti di Starbucks hanno formato un gruppo di lavoro che si è concentrato su cosa fare per migliorare le operazioni e la produttività dei bar. Si sono riuniti al Tryer Center per cercare di accelerare il tempo necessario a Starbucks per lanciare nuove idee.

Dalla fine del 2018, l'azienda ha utilizzato lo spazio per sviluppare nuove bevande, attrezzature e procedure di caffetteria. Ha iniziato ad associare baristi, sviluppatori di bevande e ingegneri per capire come risparmiare  secondi dal tempo necessario per preparare bevande a base di caffè, in particolare quelle fredde e complesse. Tra le altre attività, ha condotto studi sul movimento per misurare quanto tempo impiegavano i baristi a camminare su e giù per pompare altro sciroppo.

Gli ingegneri hanno simulato progetti per l'area di preparazione del caffè, producendo prototipi con un banco di stampanti 3D. I tecnici hanno studiato i distributori di latte, le macchine per il ghiaccio e le dimensioni dei distributori per le fragole essiccate e il dragonfruit.

"Ogni secondo è importante con i clienti in attesa", ha dichiarato Venkatakrishnan, che in precedenza ha guidato team di ingegneri della General Electric che sviluppavano sistemi di raffreddamento e riscaldamento industriali. Ha contribuito alla costruzione dello spazio del Tryer Center dopo essere entrato in azienda nel 2017.

Nell'aprile di quest'anno, il primo giorno di ritorno come Ceo, Schultz ha chiesto a Venkatakrishnan, durante un discorso interno all'azienda, di dimostrare "qualcosa di abbastanza banale ma importante". Schultz ha raccontato ai dipendenti riuniti di essere andato al Tryer Center, scettico su ciò che stavano studiando, finché Venkatakrishnan non gli ha mostrato un prototipo di frullatore portatile che era in grado di montare la schiuma più velocemente di quello attualmente in uso e più vicino alle macchine per espresso dei negozi. Secondo i dirigenti, la macchina potrebbe far risparmiare ai baristi il percorso attraverso il piano del bar.

"Ogni negozio dovrebbe avere due di queste macchine entro l'anno prossimo", ha detto Venkatakrishnan, mostrando il frullatore portatile. "È una cosa importante", ha aggiunto Schultz.

Starbucks ha comunicato ai dipendenti che l'azienda spera di introdurre nuove attrezzature e design nei suoi negozi entro i prossimi tre anni. Gli investitori e gli analisti di Wall Street hanno dichiarato di essere ansiosi di sapere quanto costerà il lavoro e come migliorerà la produttività.

Ad agosto, Starbucks ha registrato vendite trimestrali negli Stati Uniti superiori alle aspettative degli analisti, ma anche i costi sono cresciuti. Durante un forum interno all'azienda, il direttore finanziario Rachel Ruggeri ha elencato altre sfide, tra cui l'inflazione e le perdite nelle attività in Cina. Secondo la Ruggeri, Starbucks ha bisogno di investire nei suoi negozi e nelle sue attività in generale per tornare a crescere e migliorare la fidelizzazione dei dipendenti.

"Non siamo certo al punto in cui dovremmo essere", ha detto, "ma abbiamo visto spuntare i primi germogli verdi". (riproduzione riservata)